Penelitian ini berjudul “Penerimaan Khalayak terhadap Isi Pesan pada Iklan
Wardah Beauty Episode ‘Ingat Setiap Niat’”, yang dilatarbelakangi oleh maraknya iklan
bernuansa religius di media sosial, khususnya YouTube. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana khalayak memaknai isi pesan dalam iklan tersebut dengan
menggunakan teori penerimaan audiens dari Stuart Hall, yang membagi posisi decoding ke
dalam tiga kategori: dominan, negosiasi, dan oposisi.
Penelitian ini dengan landasan konseptual yang mencakup teori komunikasi, media
baru, pesan komunikasi, resepsi, serta konsep khalayak aktif. Kerangka teori ini membantu
peneliti dalam memahami proses makna yang dibentuk oleh audiens berdasarkan latar
belakang sosial dan pengalaman masing-masing.
Dengan menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma konstruktivis.
Teknik pengumpulan data menggunakan Focus Group Discussion (FGD), yang dianalisis
secara deskriptif kualitatif untuk mengidentifikasi pola pemaknaan audiens terhadap isi
iklan.
Bahwa penerimaan audiens terhadap iklan Wardah bersifat beragam. Sebagian
informan menafsirkan pesan secara dominan dan merasa terwakili, sebagian lain berada
pada posisi negosiasi dengan menyesuaikan makna iklan terhadap konteks pribadi,
sementara sisanya menolak pesan karena merasa kurang relevan. Interaktivitas media sosial
memungkinkan khalayak berperan aktif dalam membentuk makna tersebut.
Penelitian ini bahwa media baru seperti YouTube membuka ruang partisipatif
dalam proses komunikasi. Penerimaan khalayak bersifat reflektif dan tidak tunggal. Oleh
karena itu, produsen iklan disarankan untuk mempertimbangkan keragaman interpretasi
audiens dalam merancang pesan yang lebih inklusif.