Di era globalisasi seperti sekarang ini, pendidikan memiliki peranan yang sangat penting dalam meningkatkan taraf hidup. Pendidikan yang tinggi memang bukan suatu syarat mutlak untuk mencapai kesuksesan. Tetapi, paling tidak pendidikan dapat memberikan jaminan bagi hidup seseorang. Calon mahasiswa akan dihadapkan pada begitu banyaknya pertimbangan yang harus dipikirkan. Seperti
pilihan produk, harga (biaya yang dikeluarkan), lokasi, hingga citra merek (citra perguruan tinggi). Hal-hal itulah yang akan menjadi bahan pertimbangan calon mahasiswa dalam menentukan keputusan untuk memilih perguruan tinggi.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel produk, harga,
lokasi, dan citra merek secara parsial maupun simultan terhadap keputusan memilih. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Satya Negara Indonesia periode tahun 2018-2019 sebanyak 750 mahasiswa dan mendapatkan sampel dengan rumus slovin sebanyak 260 responden untuk mewakili. Desain penelitian yang digunakan adalah Penelitian Kuantitatif. Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan Simple Random Sampling. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode observasi dan data kuesioner, serta jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan sekunder. Metode analisis data dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif, uji asumsi klasik, dan pengujian hipotesis. Hasil analisis data menunjukkan bahwa secara simultan variabel produk, harga, lokasi, dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas Satya Negara Indonesia. Hal ini dilihat dari nilai Fhitung sebesar 98.022 dengan nilai signifikan 0.000. Sedangkan secara parsial menunjukkan bahwa variabel produk, harga, lokasi, dan citra merek terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas Satya Negara Indonesia berpengaruh positif dan signifikan. Hal ini dilihat dari nilai
thitung dimana variabel produk sebesar 3.690 dengan nilai signifikan 0.000, variabel harga sebesar 3.922 dengan nilai signifikan 0.000, variabel lokasi sebesar 3.015 dengan nilai signifikan 0.003, sedangkan variabel citra merek sebesar 5.491 dengan nilai signifikan 0.000.