Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan poster iklan Adidas versi “Fake Hurts Real” yang menampilkan
gambar sebuah kaki dengan menggunakan analisis semiotika. Analisis
semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia.
Penelitian ini berjudul Analisis Semiotika Roland Barthes Pada
Poster Iklan Sepatu Adidas (Versi Fake Hurts Real). Tujuan peneliti
mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti iklan tersebut selain
sebagai sarana promosi produk, pihak perusahaan juga menampilkan pesan
yang sangat bermanfaat bagi masyarakat.
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda. Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan), tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia).
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain, tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya.
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif). Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda.
Selain itu, Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu “mitos”
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah
terbentuk sistem tanda, penanda-petanda, tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action, melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah, agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka.